Retour contemporain - une conversation avec Allan Kruse
Avant que la revente ne devienne une catégorie.
Avant que « vintage » ne devienne un filtre de recherche.
Il y avait des gens qui fouillaient en silence des piles de vêtements, à la recherche d'histoires.
Allan Kruse en fait partie.
Spécialiste de l'image de marque et obsédé par le denim depuis longtemps, Allan travaille dans la mode depuis plus de quarante ans. Tout a commencé avec une petite boutique de seconde main qu'il a ouverte à seulement quinze ans à Kolding, Denmark. Bien avant que la culture vintage ne devienne grand public, il collectionnait déjà l'americana, les surplus militaires, les produits dérivés musicaux et les jeans usés portant les traces d'autres vies.
Plus tard, Allan a contribué à introduire Levi's sur le marché nordique, nourrissant une fascination pour le denim — pas seulement comme vêtement, mais comme artefact culturel lié à la rébellion, aux mouvements de jeunesse, à la musique et aux héros qui le portaient.
Pour notre thème Contemporary Throwback, on a parlé avec Allan du temps, du style, de la liberté et de pourquoi les vêtements ne sont jamais que des vêtements.
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Commençons simplement. Qui es-tu ?
Je m'appelle Allan Kruse. Je suis spécialiste en image de marque, et je travaille dans la mode depuis plus de trente ans - en réalité plutôt près de quarante.
J'ai commencé très tôt. À quinze ans, j'ai ouvert ma première boutique à Kolding, dans l'ouest du Denmark.
Je vendais de l'Americana, des blousons de baseball, des maillots de basket, des vêtements militaires, des badges, des pièces punk venant de Londres et des produits dérivés musicaux. Toutes sortes de choses liées à la culture jeunesse.
Ouvrir une friperie à quinze ans, ça paraît surprenant. Comment ça s'est fait ?
J'ai grandi à la campagne, dans une ferme. Quand on grandit au milieu des tracteurs et des animaux, ouvrir une boutique de vêtements n'est pas l'étape la plus évidente.
Mais ma mère venait d'ouvrir une boutique, et mon père venait de quitter l'armée et avait acheté deux magasins de chaussures. La mode et le commerce étaient donc déjà autour de nous.
On allait aux salons ensemble, et après un voyage à Londres on a vu ce qui se passait sur Carnaby Street. C'était électrisant. Mon père a dit : « Peut-être que tu devrais tenter le coup. »
J'ai donc emprunté de l'argent à mes parents et ouvert un magasin. À l'époque, c'était l'un des très rares endroits au Denmark à vendre des vêtements vintage comme ça.
Mais au début des années 80, quelque chose a changé. Le stylisme a pris le pas sur le design. Les gens ont commencé à mélanger les pièces et à créer leur propre style.
Comment les gens ont-ils réagi ?
C'était assez inhabituel.
Aucun de mes amis n'avait d'entreprise, alors les gens me regardaient comme : « Qui est ce type ? »
Je m'habillais aussi différemment. J'étais très influencé par la New Wave et le style avant-garde. Je portais des jeans usés et délavés, du denim expérimental italien, des vêtements militaires, des pantalons M51.
Tout était très différent de ce à quoi les gens étaient habitués.
Avec du recul - les gens appréhendent-ils le vintage et le style différemment aujourd'hui ?
Oui, beaucoup.
Aujourd'hui, les gens comprennent que le nom de la marque n'est pas ce qui compte le plus. Ce qui importe davantage, c'est le style personnel ; que vous défendiez quelque chose.
Dans les années soixante-dix, l'accent était encore mis sur le luxe classique. Les gens voulaient Yves Saint Laurent, Chanel, Armani. Ces noms étaient intouchables. Mais au début des années quatre-vingt, quelque chose a changé. Le stylisme est devenu plus important que le design lui-même. Les gens ont commencé à mixer les pièces et à créer leur propre look.
On retrouve cela aujourd'hui. Surtout à cause du streetwear des 10-15 dernières années. Beaucoup de créateurs de streetwear sont profondément influencés par la culture vintage. Ils comprennent que ces vêtements ont déjà été éprouvés par le temps. Et en les retouchant légèrement, on peut créer quelque chose de moderne qui garde cet esprit.
Une autre étape majeure de votre carrière a été d'aider à introduire Levi’s dans les pays nordiques. Qu'est-ce qui vous fascinait tant dans le denim ?
Tout a commencé quand j'ai commencé à collectionner des vêtements vintage.
Parfois, on trouvait quelque chose dans la poche d'une veste : un certificat, une vieille pièce, peut‑être un permis de conduire. Soudain, le vêtement avait une vie derrière lui.
Le jean avait ce pouvoir particulier.
Pour moi, le succès du denim ne tient ni aux mines d'or ni à l'histoire industrielle. C'est la jeunesse. La rébellion. La contre-culture.
Après la Seconde Guerre mondiale, beaucoup de jeunes ont rejeté le costume parce que le costume représentait la génération qui a créé la guerre.
Le jean est devenu un symbole de quelque chose de différent.
Il y avait les beatniks, les punks, les mods, les skinheads. Des héros comme Sid Vicious ou Bob Marley. Des cultures entières s'exprimaient à travers le denim.
C'est ça qui m'a fasciné. Mon ADN vient de ces héros : musiciens, personnages de films, gens qu'on regardait sur scène ou à l'écran et à qui l'on pensait : voilà à quoi on veut ressembler.
Les jeunes d'aujourd'hui ont-ils les mêmes références culturelles ?
Pas toujours.
Les jeunes sont aujourd'hui exposés à une quantité énorme d'informations via les médias numériques. Mais ils n'ont souvent pas touché les choses de la même façon que nous.
Il y a quarante ans, il fallait chercher. Tourner chaque page. Voyager. Fouiller dans les disques. Essayer de comprendre ce qui se passait dans la scène underground de Londres ou de Tokyo.
Aujourd'hui, les algorithmes vous montrent ce que vous aimez déjà. Votre horizon peut se rétrécir.
Les références profondes - celles que l'on construit par curiosité et exploration - sont plus difficiles à développer, à moins d'aller les chercher activement.
Si vous deviez donner une règle à la génération suivante, sur quoi ne devraient-ils jamais transiger ?
La liberté.
Et la curiosité.
Beaucoup de jeunes veulent réussir très vite. Ils s'endettent, achètent des biens, s'enferment tôt dans des systèmes. Et puis, d'un coup, ils deviennent prisonniers de ces choix.
Ne sacrifiez jamais votre liberté.
Prenez le temps. Autorisez-vous à échouer. Autorisez-vous à explorer.
La vie va vite, et certaines choses ne se présentent qu'une fois. Si vous voulez grandir en tant que personne, restez curieux et ouvert aux opportunités.
Le côté contemporain compte. On rassemble ce qui marche. On l'améliore. On l'adapte. On garde la fonctionnalité et l'esprit — et on les rend meilleurs pour aujourd'hui.
Quand remarques-tu qu'une personne a du style ?
C'est difficile à définir.
Mais on voit souvent quand quelqu'un est vraiment intéressé. Les vêtements deviennent leur langage.
Un de mes écrivains préférés, Umberto Eco, a dit un jour :
“Je parle à travers mes vêtements.”
Je trouve que c'est très vrai.
Les vêtements indiquent la place de quelqu'un dans le monde. Quand les gens choisissent avec soin, quand ils comprennent les références, on voit qu'ils s'expriment à travers ce qu'ils portent.
Et qu'est-ce que ça dit sur la masculinité aujourd'hui ?
Prendre soin de soi est probablement la chose la plus importante.
La masculinité, ce n'est pas être grand ou fort. C'est le respect de soi.
Quand on se respecte, on prend soin de sa vie. On dort bien. On fait son lit. On est présent.
Les vêtements peuvent paraître robustes ou soignés, peu importe. Ce qui compte, c'est l'intention derrière.
Notre thème pour cette conversation est « Rétro contemporain ». Tu le regardes ou tu le vis ?
Il faut le vivre.
Sinon ça devient de l'imitation.
Dans la mode, on a vu des vagues rétro aller et venir depuis le début des années 80. Parfois, en Europe, on se contente de répéter le passé. Mais les Japonais l'abordent différemment. Ils étudient une vieille pièce de vêtement de travail, ou un mocassin classique, et se demandent : comment l'adapter pour aujourd'hui et demain ?
Il n'y a aucune raison de jeter cent ans de bonnes idées. Mais il n'y a pas non plus de raison de copier le passé aveuglément.
Le côté contemporain compte.
On rassemble ce qui marche. On l'améliore. On l'adapte. On conserve la fonctionnalité et l'esprit — mais on les rend meilleurs pour aujourd'hui.
C'est comme ça que les classiques survivent.
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